חיפוש
חיפוש

הקומרס החדש: בין קורונה ל-AI

תימור גורדון

תימור גורדון

מנהל תחום קומרס

נראה שכבר כמעט שכחנו את תקופת הקורונה והדחקנו את השנתיים שבהן שהינו בריחוק חברתי, בסגרים תדירים ועם מסיכות על הפנים. אבל בעוד אנחנו המשכנו הלאה, העולם העסקי שלנו עדיין מתמודד עם השינויים. עד כמה שזה נשמע מוזר, הקורונה דווקא עשתה טוב לעסקים, שינתה את פני הארגונים, האיצה טכנולוגיה וכלים טכנולוגיים ובעיקר יצרה שינוי בתפיסה של כולנו – בין היתר בדרך שבה אנו צורכים מוצרים ומה אנחנו מצפים מחוויית הקניה שלנו כלקוחות. "לתקופה הזו שאנחנו עדים לה כיום", אומר תימור גורדון, המייעץ ומלווה את לקוחות EY בתחום ה- commerce, "קוראים פוסט קורונה. והיא משמעותית בכל המגמות שאנו רואים בתחום הקמעונאות".

תימור, במסגרת עבודתו ב-EY, מלווה חברות בתחומי ה- commerce, במטרה להוביל אותן לצמיחה  ולרווחיות. לדבריו, אחת המגמות כיום אצל החברות במשק היא למזג סוף סוף לערוץ אחד את המכירה און-ליין (E- commerce) עם המכירה הפיזית בחנות (ריטייל). "במשך הרבה שנים", הוא מוסיף, "הייתה הפרדה בין הערוצים הדיגיטליים ליתר ערוצי המכירה בחנות. בתקופת הקורונה הייתה צמיחה עצומה במכירות און-ליין, אך עם תום הסגרים, צמיחת הערוץ הזה נעצרה. לצד זאת, ירדה גם הרווחיות. לכן, היום לא זהו כורח המציאות לאחד את הפעילות, כשלמעשה המחיצה בין הערוצים נופלת, בעיקר מהזווית התפעולית הקריטית לרווחיות. צו השעה נוצר בפוסט קורונה והוא זה שהוביל לניפוץ החומה. עד הקורונה פעילות האון-ליין הייתה נפרדת כמעט אבסולוטית, אולם היום ההבנה היא שכדי לצמוח ועל מנת להתייעל כלכלית ורווחית יש לאחד את הפעילות".

העלויות בניהול שתי מערכות מקבילות הן בלתי אפשרויות ולמעשה מצמצמות את הרווחים. מה עוד, שכיום, גם כן בעקבות הקורונה, לצרכנים עצמם לא משנה איך ואיפה הם מבצעים את הרכישה.

בעבודתו ב-EY, מוביל, בין היתר, תימור את החברות לבצע את האינטגרציה, את ההתאמה לעולם של קמעונאות אחודה, המכונה בעגה המקצועית "unified retail", כשאחת המשימות היא לבדוק כיצד להחזיר את אותן החברות לרווחיות. "אנחנו מתאימים את החברות למודלים החדשים שבהם אין יותר מחיצות פנים ארגוניות בין האון-ליין למערכת הרגילה".

מצב הקמעונאות בישראל כיום, מושפע לא רק מתקופת הקורונה אלא גם ממגמות שונות בעולם. לצד השחקנים המרכזיים בשוק, שיצרו "מרקטפלייס" בו הן מוכרות הכל מהכל, כמו KSP, עזריאלי, גרו וסופרפארם, ניצבים שחקנים קטנים יותר המתמחים במוצרים מסוימים, למשל בקוסמטיקה או באופנת ילדים. "חברות הביניים הללו", אומר תימור, "צריכות להחליט מה הן עושות – מוכרות, מתמזגות או מחפשות הזדמנות צמיחה חדשה. מרבית הפעילות נמצאת אצל השחקנים הגדולים, ומה שהן, וגם חברות אחרות עושות, זה לחפש את הבידול, את האקסקלוסיביות במגוון".

כך, לדברי תימור, אחת המגמות הבולטות של התקופה הנוכחית בתחום המרקטפלייסים הוא הניסיון למצוא אקסלוסיביות וערך מוסף מול התחרות, למשל באמצעות  שיתוף פעולה בלעדי עם חברה אחרת, תחילת יבוא בלעדי, מיזוגים ורכישות ודרכים חדשות ויצירתיות.

מגמה בולטת נוספת, שמשפיעה כמעט על כל תחום אצלנו בישראל, וגם בעולם, היא השימוש ב-AI. אף שהשימוש בטכנולוגיה של אינטליגנציה המלאכותית כבר נכנס לחברות ה- commerce, עדיין לא ניתן להצביע על ההשפעה הדרמטית שלה על הענף. "כולם מדברים על AI", אומר תימור, "אבל בפועל האבק עוד לא התפזר ואין מספיק מידע תוצאתי קונקרטי. אנחנו עדים לשימושים ראשונים ומעניינים בעיקר בקצוות –מצד אחד בכל הקשור בתפעול ולוגיסטיקה במחסנים. בקצה השני ניתן לראות שימוש בטכנולוגיות המתקדמות בשיווק ובפרסום. בעתיד תהיה לכך השלכה גדולה על כל השרשרת ואני סבור שזה ישפיע בעיקר על חווית הקנייה. כיום לכל אחד יש מסע לקוח שונה ומשונה – ישיר ועקיף. בעזרת ה-AI נדע לזהות בצורה טובה יותר את מה שהקונים אוהבים ולייצר את חווית הלקוח במיוחד לקונה הנוכחי/ת. כרגע זה בשלב הטרנד ועדיין לא מגמה גורפת. כולנו מתנסים אבל עדיין לא ידוע כמה ומה זה עושה על השורה התחתונה".

אז איך מייצרים את השינוי?

ישנו מספר כמעט אינסופי של פתרונות ודרכים לבצע שינוי שתכליתו התייעלות וצמיחה. איך הלקוח יודע באיזה שביל ללכת? הדרך שלנו לסייע ללקוחות להוביל את השינוי  באמצעות כלי הייעוץ שפותחו ב-EY, המבוססים על הדאטה שנאספה במהלך העבודה עם הלקוחות וגם ממידע ומחקר שנאסף בעולם. בדרך כלל, בשלב הראשון, מתבצע תחקיר עומק ( commerce assessment), כלומר בדיקת איכות פעילות הe-commerce- בחברות. "אנחנו", מסביר תימור, "ממש מפרקים את המידע על החברה לאבני יסוד שלה, ומצליחים לזהות איפה יש כשלים וחסמים, הכל מתוך תפיסת רווחיות. פעמים רבות זה בא לידי ביטוי גם בשינויים במבנה הארגוני של החברות, בהחלפת תשתיות טכנולוגיות, במגוונים, במה שהחברה מוכרת ועוד. אנחנו מגיעים עם החברות לעולמות של שיתופי פעולה, לעיתים מיזוגים או מכירה של פעילות עסקית לחברות אחרת. חברות רבות גדלו בתקופת הקורונה אבל הם הגיעו לתקרת הזכוכית שלהם ואין להם יותר לאן לצמוח. הן יכולות לסגור, למכור או להתמזג. מצד שני יש חברות ענק שמחפשים לקנות, וזו הזדמנות טובה לקנות".

ל-EY מגוון כלים ןשיטות המאפשרות ללקוחות לבצע את ההתאמה ההכרחית לשוק, ומתוך המגוון העצום של הזדמנויות ואתגרים להוביל את החברות לרווחיות ושמירה עליה.

"״הצעד הראשון", כך לפי תימור, הוא ה- commerce כתפיסה האומרת שהחברה צריכה להסתכל על הפעילות בערוץ אחד. הכלי השני מדבר על 'ישות אחת'. כלומר, לא מעניין איפה הלקוח קונה, באיזה ערוץ, אני תמיד צריך לזהות אותו כקונה שלי, כמובן בצורה נכונה וחוקית".

מעבר לכך, ואולי הסוגייה החשובה ביותר, היא איך בעולם של ריבוי הזדמנויות וערוצים תצליח החברה לייצר ערך מוסף. "החשיבה של החברה צריכה להיות שבכל מקום שהלקוח יפגוש אותה הוא יקבל משהו שלא יקבל במקום אחר. יש צורך לייצר בידול בכל מקום שנפגוש את החברה. אני לא מדבר על פרסומות אלא על ניואנסים, מענה מהיר בשירות למשל או חשיפת מגוון נוסף ללקוח. אלו ערכים מרכזיים בגישה של EY להתמודד עם העומס המטורף של האתגרים וההזדמנויות ולשמור על רווחיות".

במסגרת העבודה של תימור עם לקוחות EY, ובהתאם למחקר שהוא מבצע, הוא מסייע להם בהכרעות שונות של הפעילות העסקית. לא כל חברה צריכה להיכנס לתחום חדש ולא כל עסק שמוכר B2B מומלץ לו לפנות גם ישירות ללקוח. לפעמים, כך לפי תימור, שינויים ארגוניים פשוטים יכולים להוביל לתוצאות משמעותיות. "אנחנו עוזרים ללקוח לקבל החלטות הכי טובות ומתאימות לעסק ול-DNA הייחודי שלו – זה מבוסס על הניתוח שאנחנו עושים לפעילות, גם על ההיכרות עם הענף, עם החברות המקבילות – התחרות, ועם מה שקורה בעולם, עם המידע הרב שיש לנו. היתרון שלנו היא שלנו יש את מבט העל, אנחנו מגיעים ״מבחוץ״ עם נסיון רב ״מבפנים״ ויכולים לראות מה כדאי לשנות בכל ההיבטים- המודל העסקי, הארגוני, הטכנולוגי, השיווקי, שירות הלקוחות, שרשרת האספקה, תפיסת ההפעלה ועוד. עבודת ייעוץ הקומרס מתבצעת בשיטת One EY , כשלכל משימה- פרוייקט או ליווי מתמשך, נבנה צוות ייעוץ מקצועי אד-הןק בהתאם לאופי המשימה, בהובלת תימור.

לשירותי ייעוץ בתחום ה-COMMERCE השאירו פרטים ונחזור אליכם בהקדם

Scroll to Top