לאחרונה, יצר עם EY קשר ארגון כלשהו מהחברה האזרחית וביקש סיוע. גורם חיצוני פרסם דו"ח ביקורתי מקיף על אודות הארגון, מסמך שעל פניו מבוסס ורציני, ופיסות המידע היו שלעצמן נכונות.
רק כשהתחלנו לבדוק את הדברים התקבלה התמונה המלאה. מידע הוצג ללא הקשר, נתונים מתקופות שונות חוברו כדי לייצר נרטיב, ולצד עובדות מבוססות הופיעו פרשנויות ומסקנות שלא בהכרח נתמכו בראיות.
בינתיים, הדוח כבר עשה את שלו. הוא הגיע לבעלי עניין משמעותיים הקשורים לארגון, עורר שאלות וחששות ויצר נזק שאיתו נדרש הארגון להתמודד. בשלב הזה כבר לא הספיקה אמירה שלפיה המסקנות אינן נכונות. היה צורך לחזור ל- "מקור של המקור", לבחון מסמכים ונתונים, לחבר את הטענות למספרים בפועל ולשחזר את ההקשר וציר הזמן כדי להציג תמונה עובדתית ומבוססת.
המקרה הזה אינו ייחודי. בעולם שבו כמויות עצומות של מידע זמינות בלחיצת כפתור, וכלי AI מאפשרים לאסוף, לסכם ולחבר אותו בתוך דקות, קל יותר מאי פעם לייצר נרטיב שנראה כמו עבודת מחקר מעמיקה.
חוקרים מבדילים בין סוגים שונים של Fake News. במקרה שלנו את הפרקטיקות בדו"ח ניתן לסווג איפשהו בין Misinformation ו- Disinformation משום שמרבית העובדות הבודדות היו נכונות, אך מידע היסטורי הוצג כעדכני; נתון כספי קיבל משמעות ללא ההקשר החשבונאי שלו; הוצג קשר בין שני גורמים לא קשורים כראיה למערכת יחסים מהותית, הליכים משפטיים הוצגו באופן חלקי, ועוד.
כשה- AI הופך בעצמו למקור המידע
איומי מוניטין וחדשות כזב אינם חדשים, אבל הם מועצמים בעידן ה- AI. כלי בינה מלאכותית לא רק מקלים על יצירת דוחות ומחקרים. יותר ויותר משתמשים נעזרים בהם גם כמקור למידע, לצורך בדיקות רקע וקבלת החלטות. במקום לעבור בין המקורות ולבחון את איכותם, המשתמש מקבל תשובה מסוכמת המחברת מידע ממספר מקומות. כאשר מקור אינו מדויק, מידע ישן מוצג ללא הקשר או שנוצר חיבור שגוי בין עובדות, התוצאה עלולה להיתפס כעובדה מבוססת אף ששרשרת הראיות שמאחוריה לא נבדקה.
עוד תופעה שכדאי להכיר: טענה שמופיעה במספר אתרים או תוצרי AI אינה בהכרח מאומתת. לעיתים כולם מסתמכים על אותו מקור ראשוני. לכן, השאלה אינה רק "איפה המידע פורסם?" אלא "מאיפה הוא הגיע?"
תמיד הרבה יותר קל לטעון מאשר להפריך, כפי שאומרת האמירה: "שקר יכול להקיף חצי עולם בזמן שהאמת עוד נועלת את הנעליים". שמות, תאריכים, מספרים ומקורות יכולים כיום להתחבר במהירות לכדי סיפור שנראה קוהרנטי ומשכנע.
אלא שקוהרנטיות אינה בהכרח ראיה! לעיתים מספיקים מספר משפטים וכמה קישורים כדי להעלות טענה משמעותית. הפרכתה עשויה לחייב עבודה מורכבת בהרבה: איתור מסמכי מקור, בחינת נתונים, הצלבת מידע ושחזור ההקשר וציר הזמן. הקושי גדל כאשר המידע כבר הגיע למשקיע, לקוח, בנק או בעל עניין אחר. בשלב הזה לא תמיד מספיקה אמירה שלפיה "הפרסום אינו נכון"- נדרש להציג מהן העובדות ומה ניתן להוכיח.
איך נערכים ומתמודדים?
ההתמודדות עם מידע מטעה אינה צריכה להתחיל רק לאחר שטענה כבר פורסמה. גישה נכונה משלבת היערכות מוקדמת, זיהוי של מוקדי חשיפה ויכולת להגיב במהירות ובאופן מבוסס ראיות כאשר מתרחש אירוע.
להיערך מראש – להכיר את טביעת הרגל הציבורית של הארגון ולזהות נושאים שעלולים לשמש בסיס לנרטיב שלילי או מטעה: אירועי עבר, הליכים משפטיים, קשרים עם צדדים שלישיים, נתונים כספיים חריגים או מידע ציבורי ישן ולא מעודכן. בנושאים רגישים נכון לוודא מראש שקיימת תשתית מסודרת של מסמכים ונתונים שתאפשר להציג במהירות את התמונה המלאה.
לזהות מוקדם – לעקוב אחר מידע מהותי המתפרסם על הארגון ועל בעלי תפקידים מרכזיים, לרבות האופן שבו הם מוצגים במנועי חיפוש ובתוצרי AI. המטרה אינה להגיב לכל אזכור, אלא לזהות טענות בעלות פוטנציאל להתפתח לסיכון מול משקיעים, לקוחות, תורמים או בעלי עניין אחרים.
וכאשר מתרחש אירוע – לעבור מטענות לראיות. הגישה הפורנזית מתחילה בפירוק הנרטיב לטענות עובדתיות ובבחינת שרשרת הראיות שעומדת מאחורי כל אחת מהן. מספר עקרונות מרכזיים יכולים לסייע:
- להיצמד לעובדות – להבחין בין עובדה שניתן לאמת, הפרשנות שניתנה לה והמסקנה שנגזרה ממנה.
- להגיע למקור של המקור – לא להסתפק בכתבה, פוסט או דוח המצטטים מידע אחר, אלא להגיע ככל שניתן למסמך, לרישום או לנתון הראשוני.
- לבחון את עצמאות המקורות – ריבוי תוצאות אינו בהכרח ריבוי ראיות; לעיתים מקורות רבים חוזרים על אותה טענה שמקורה בפרסום יחיד.
- לחבר למספרים ולנתונים – לבחון האם הטענה מתיישבת עם דוחות כספיים, ספרי חשבונות, תנועות כספיות, הסכמים, נתוני פעילות ומידע תפעולי.
- לבחון את ציר הזמן וההקשר – האם העובדות והקשרים המתוארים התקיימו בתקופה הרלוונטית, והאם הנתון מוצג יחד עם ההקשר הדרוש להבנתו.
- לקבוע מה באמת ניתן להוכיח – להבחין בין טענה שאומתה, טענה שהופרכה, מידע שהוצא מהקשרו ומידע שלגביו אין די ראיות להגיע למסקנה.
מ-Reputation Management לבירור מבוסס ראיות
כאשר מידע מסוג זה עלול להשפיע על עסקה, השקעה, תרומה, מערכת יחסים עסקית או אמון הציבור, לא תמיד מספיקה תגובה תקשורתית. ההתמודדות צריכה להתחיל עוד לפני האירוע – להבין כיצד מידע קיים על הארגון עלול לשמש נגדו, לזהות מראש נקודות תורפה ותרחישים אפשריים, ולבחון כיצד ניתן לצמצם את החשיפה ולהשפיע באופן לגיטימי על איכות וזמינות המידע הקיים במרחב הציבורי.
צוות Forensics ב-EY יכול לסייע לאורך התהליך – ממיפוי מוקדי חשיפה ובחינת האופן שבו הארגון מוצג במקורות גלויים ובתוצרי AI, דרך גיבוש מנגנוני ניטור ותרחישי תגובה, ועד לביצוע בדיקה בעת אירוע, תוך שילוב בין מחקר ממקורות גלויים לבין מסמכים, נתונים ומידע מתוך הארגון.
המטרה אינה רק לייצר מענה לאחר שטענה כבר פורסמה, אלא לבנות מראש יכולת התמודדות: להבין היכן עלול להיווצר נרטיב מטעה, לפעול לצמצום פערי מידע, ולהיות מסוגלים בעת הצורך להציג במהירות תמונה עובדתית, עצמאית ומתועדת.
בעידן של עודף מידע, ארגונים צריכים לתכנן לא רק כיצד יגיבו למשבר – אלא גם כיצד הוא עלול להיווצר, איזה מידע יכול לשמש כדי לבנות אותו, כיצד ניתן להשפיע על איכות המידע הציבורי, ומה ניתן לעשות היום כדי להיות מוכנים מחר.
